許　帥

??? 就顧客對服務(wù)評價(jià)而言，顧客對服務(wù)有適當服務(wù)與理想服務(wù)兩種評價(jià)標準，兩種標準之間的區域構成了服務(wù)合理區。這正是我們提出滿(mǎn)足顧客需求，挖掘顧客潛在需求這一服務(wù)追求的理論基礎。適當服務(wù)是顧客對服務(wù)的下限要求，理想服務(wù)是顧客對服務(wù)的上限要求，但是，顧客心中的理想服務(wù)，并不是我們所說(shuō)的潛在需求，高于理想服務(wù)水準的服務(wù)要求，才是真正意義上的潛在需求。當然，我們不可否認，在一些時(shí)候，適當服務(wù)水準之上的某些服務(wù)也會(huì )給顧客帶來(lái)驚喜，因此，我們認為這些服務(wù)屬于滿(mǎn)足顧客潛在需求的服務(wù)。

??? 一般而言，影響顧客評價(jià)一項服務(wù)的合理區，也就是影響適當服務(wù)水平及理想服務(wù)水平之間的區域主要有以下幾個(gè)因素：行業(yè)平均水準、顧客服務(wù)角色自我評價(jià)、服務(wù)承諾、服務(wù)環(huán)境、臨時(shí)性因素等等。這些因素在正常服務(wù)時(shí)對服務(wù)合理區的影響已經(jīng)有大量的專(zhuān)門(mén)著(zhù)作論述。物業(yè)管理過(guò)程中，不合格服務(wù)的出現，導致服務(wù)機構進(jìn)行服務(wù)補救，無(wú)論從理論上推論還是從實(shí)踐中總結，服務(wù)補救與常規服務(wù)中，影響適當服務(wù)與理想服務(wù)及服務(wù)合理區的因素一定會(huì )產(chǎn)生變化。本文主要探討在服務(wù)補救過(guò)程中這些因素的變化及其對服務(wù)合理區所產(chǎn)生的影響。

行業(yè)平均水平：
??? 顧客對行業(yè)平均水平的感知主要通過(guò)宣傳引導、過(guò)往經(jīng)歷等途徑獲得，這一因素同時(shí)影響顧客對適當服務(wù)及理想服務(wù)的期望。在服務(wù)補救過(guò)程中，這一因素是最穩定的，因為一般來(lái)講，雖然不合格服務(wù)的產(chǎn)生對物業(yè)管理機構來(lái)講是必然的，但對很多業(yè)主來(lái)講，是偶然事件，獨立的不合格服務(wù)不會(huì )令業(yè)主改變對整個(gè)行業(yè)平均水平的感知。雖然這個(gè)因素本身在兩個(gè)過(guò)程中變化不大，但這個(gè)因素在正常服務(wù)與服務(wù)補救兩個(gè)過(guò)程中還是會(huì )影響顧客對合理服務(wù)區的定義，其影響來(lái)源于顧客對個(gè)體服務(wù)機構服務(wù)水平與平均水平差距的認識改變。如果服務(wù)機構的服務(wù)水準被顧客認為處于行業(yè)平均水平以下，這一因素在服務(wù)補救中大多數時(shí)候可能導致顧客放寬合理服務(wù)區域。對于服務(wù)水準處于平均水平之上的企業(yè)，結果則相反。然而，如果物業(yè)管理企業(yè)在服務(wù)補救過(guò)程中使用了替代機構，并且被顧客發(fā)覺(jué)，顧客對物業(yè)管理企業(yè)的合理服務(wù)區會(huì )大幅度改變，改變的方向與顧客對替代機構脫離投訴者的角色，進(jìn)入第三者的角色，如社會(huì )責任擔負者，從而站在評判者的角度指責物業(yè)公司，比如，在顧客對物業(yè)公司的指責中，我們有時(shí)候會(huì )聽(tīng)到“我要代表全體業(yè)主如何如何”，“你們敗壞了物業(yè)管理的聲譽(yù)”等等。

??? 顧客服務(wù)角色對服務(wù)合理區的影響主要與顧客對自己是否盡到了自己的職責有關(guān)，當其認為自己已經(jīng)盡責時(shí)，服務(wù)補救的合理區會(huì )在顧客心中縮小，反之會(huì )擴大。當顧客進(jìn)入第三者的角色后，我們就沒(méi)有機會(huì )在引導業(yè)主反思自己是否盡到自己的角色應盡的職責了，合理區也會(huì )不可逆地越來(lái)越小，并且是伴隨著(zhù)合理區上、下限標準的同時(shí)升高。

服務(wù)承諾：
??? 服務(wù)承諾在服務(wù)的過(guò)程中表現為兩種，一種是明確的服務(wù)承諾，一種是不明確的服務(wù)承諾。服務(wù)承諾是服務(wù)機構主動(dòng)確定服務(wù)合理區域的惟一手段，但經(jīng)常起到相反的效果，如過(guò)高的承諾導致合理區上、下限同時(shí)升高且合理區變小，不明確的承諾導致服務(wù)機構定義的合理區與顧客定義的合理區產(chǎn)生差異等。

??? 一般來(lái)講，即使針對同一項服務(wù)，正常服務(wù)中的服務(wù)承諾標準與服務(wù)補救中服務(wù)承諾標準會(huì )發(fā)生變化，主要是后者高于前者。

??? 另外，服務(wù)人員在承諾時(shí)對身份的確認也很重要，只要沒(méi)有清晰說(shuō)明該項承諾是個(gè)人而非組織的承諾，顧客一般會(huì )將其理解為組織承諾。同時(shí)，在服務(wù)補救中，對原來(lái)的承諾，顧客會(huì )更堅定認為該承諾是組織承諾。在形式的選擇上，在服務(wù)補救中，以組織的形式承諾會(huì )在一定程度上維持服務(wù)合理區不被縮小。

??? 再次，常規服務(wù)中承諾的形式也決定了在服務(wù)補救中顧客對服務(wù)合理區期望值的變化，顯而易見(jiàn)，正常服務(wù)中的書(shū)面承諾沒(méi)有兌現比口頭承諾沒(méi)有兌現會(huì )更大程度的縮小服務(wù)補救過(guò)程中的服務(wù)合理區。

??? 不明確的承諾對合理區的影響在實(shí)踐統計中沒(méi)有呈現規律變化。

服務(wù)環(huán)境：
??? 服務(wù)環(huán)境是指服務(wù)機構提供服務(wù)時(shí)所處的自然環(huán)境、社會(huì )環(huán)境及顧客體察到的服務(wù)機構形成的小環(huán)境。我們將服務(wù)環(huán)境從臨時(shí)因素中剝離出來(lái)，主要是著(zhù)重考慮服務(wù)環(huán)境出現的頻率較高，并將與服務(wù)提供機構高度相關(guān)的環(huán)境因素進(jìn)行整合。

??? 服務(wù)環(huán)境對服務(wù)合理區的影響是雙向的。舉例來(lái)說(shuō)，在狂風(fēng)暴雨下 ，顧客對維修及時(shí)性的要求自然會(huì )放寬。又如：當服務(wù)前臺有服務(wù)員工空閑或正在處理其它事務(wù)時(shí)，顧客對等候時(shí)間的合理區的期望會(huì )變窄。

??? 通常情況下，服務(wù)補救過(guò)程中，顧客對服務(wù)環(huán)境的認知會(huì )向不利于服務(wù)提供者的方向傾斜，同時(shí)，同樣的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)補救過(guò)程中其對服務(wù)合理區的影響更大。

臨時(shí)性因素：
??? 臨時(shí)性因素是指不確定的情況下，影響服務(wù)用戶(hù)對服務(wù)需求迫切性因素。這里所研究的臨時(shí)性因素包括了對服務(wù)機構及與被服務(wù)者均相關(guān)或各自相關(guān)的臨時(shí)性因素。臨時(shí)性因素對服務(wù)合理區的影響與服務(wù)環(huán)境是一致的。

??? 值得說(shuō)明的是，上述因素對服務(wù)合理區的影響并不是指全部服務(wù)，而是指大部分服務(wù)，少數服務(wù)甚至會(huì )有相反方向的變化。上述因素對各子服務(wù)指標的影響可以根據統計結果繪制成作用匯總圖。

??? 以上的研究結論來(lái)源于我們對顧客投訴的統計及跟蹤分析，因而只是通常情況下的變化趨勢。同時(shí)，對于一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)來(lái)講，雖然滿(mǎn)足業(yè)主的潛在需求是我們的理想，但我們更應該著(zhù)重滿(mǎn)足業(yè)主的顯性需求，也就是說(shuō)達到較高的滿(mǎn)意率而不是非常滿(mǎn)意率，因此，我們不應該孤立地研究服務(wù)補救過(guò)程中理想服務(wù)標準變化，而應該研究服務(wù)合理區的變化。

??? 對影響服務(wù)合理區因素進(jìn)行研究雖然基于心理學(xué)，但對提高服務(wù)滿(mǎn)意率有很強的實(shí)際指導意義，因為滿(mǎn)意率是顧客對服務(wù)的感知與主觀(guān)評價(jià)，包含了很多的主觀(guān)因素，而并非絕對客觀(guān)的。因此，同一服務(wù)水準，通過(guò)有目的的調節上述因素，可以使顧客獲得更大的滿(mǎn)意。另外，人為調節上述因素并不背離誠信原則，因為服務(wù)的價(jià)值在于給顧客最大的心理滿(mǎn)足。